SEO para produtos: como crear un registro orientado al SEO

¿Saludos terrícolas astronauta! ¿Sabes cómo hacer una descripción de producto orientada al SEO? Frente a la popularidad del tema es que junto a nuestro CEO, Lucas Maranho, decidimos compartirte varios de nuestros consejos que la experiencia en SEO nos ha enseñado, tips que son compartidos en el Webinar «SEO para productos: cómo crear un registro de productos orientado al SEO«. A continuación el post resumen con los puntos más importantes, es hora de aprender a hacer descripciones que posicionen tu comercio electrónico.

Registro de productos: la esencia del e-commerce

Todo negocio o tienda, ya sea física o virtual, valoran una buena presentación de su mercancía. En un supermercado, por ejemplo: las estanterías deben estar siempre organizadas de forma intuitiva, y los productos deben tener etiquetas con información desde qué es, su composición, cómo usarlo, cómo guardarlo, etc.

En una tienda de ropa, las prendas tienen que estar separadas por tallas, modelos y bien distribuidas en perchas y maniquíes. Así, no pueden arrugarse, ensuciarse o dañarse.

Entonces se trata de prestar suficiente atención a la mercancía en sí, porque son los que generan beneficios para la empresa y mantienen la tienda en funcionamiento. En otras palabras, creemos firmemente que la presentación del producto es uno de los factores determinantes para finalizar la compra.

Y si trasladamos este factor al contexto virtual, el tema requiere de la misma o inclusive de más atención. Mientras que en la tienda física se presenta como artificio al dependiente, para explicar todo lo que el comprador necesita saber sobre la mercancía, el comercio electrónico se limita al contenido visual o descriptivo. En este caso, el consumidor es un lobo solitario que trata de entender lo que va a consumir de forma autónoma, sin tener a alguien que le susurre los beneficios del producto o servicio.

La buena noticia es que, en el momento del registro, es posible satisfacer parcialmente la necesidad de un vendedor añadiendo contenido relevante. En otras palabras, la descripción tiene la función de sustituir al vendedor.

¿Por qué hacer descripciones de los productos del sitio?

La descripción del producto es básicamente una exposición de información relevante para el usuario con el fin de atraerlo a tomar una decisión de compra. Por eso, a la hora de producirlo, tenemos presente este objetivo: prever las posibles necesidades y responder a cualquier dudas del cliente.

Entonces debe quedar claro que una buena descripción de producto en el e-commerce es aquella que brinda el máximo número de características que pueden ayudar a generar una venta. Para que puedas realizarla de forma adecuada, ahí van nuestros consejos sobre los criterios a los que se debe sujetar.

• Responder a las dudas más comunes de los clientes sobre la mercancía;
• Exponer el valor que el producto añadirá a la vida de la persona;
• Persuadir y cautivar al cliente para sugestionarle a que finalice la compra utilizando técnicas de copywriting;
• Mantén coherencia con las buenas prácticas de SEO.

¿Cómo hacer una descripción de producto que posicione y aporte conversión?

A pesar de ser un elemento importante, la descripción del producto, aún sigue siendo descuidada por muchos e-commerce, por ello es que también representa una oportunidad para tí, así que aprovéchala para aumentar tus conversiones en tu sitio, porque quienes se deciden a comprar quieren saber exactamente lo que están consumiendo .

Tan importante es este tema que también le dedicamos otro webinar desde diferente enfoque: «Storytelling en el e-commerce: cómo utilizar las historias para vender» (vale la pena echarle un vistazo), Cabe mencionar que no es posible estar seguro de que cualquier búsqueda transaccional acabe en una venta inmediata. Chet Holmes, experto en marketing y autor del libro «The Definitive Sales Machine», presenta un importante concepto que lleva su nombre: la pirámide de Chet Holmes, muy similar a lo que conocemos como embudo de ventas.

Y nos presenta unas cifras muy importantes sobre las personas a las que impactamos con nuestras acciones de comunicación y marketing:

• El 30% no está interesado en comprar;
  
• El 30% cree que no tiene interés;
  
• El 30% no se plantea la compra en este momento;
  
• El 7% está dispuesto a escuchar más sobre el tema;
  
• El 3% está comprando en el momento exacto.
  

Por lo tanto, ya debes estar convencido de que incorporar una buena descripción de producto a tu estrategia SEO que responda a las directrices de marketing es una gran oportunidad para convertir el 7%, que está dispuesto a escuchar más sobre el tema, en clientes. En este contexto, cualquier tipo de información que sea útil para el usuario es válida.

Ahora la gran pregunta es: ¿cómo producir contenidos persuasivos para la descripción?

Aquí van nuestros consejos:

1. Producir contenidos auténticos

Debemos recalcar la palabra auténtico, lo que significa nunca copiar las descripciones directas del fabricante, Claro que es tentador pensar :»¿por qué gastar tiempo en producir contenidos si puedo copiar uno listo? Y este es uno de los principales errores a la hora de añadir contenido a tu sitio web.

Ten en cuenta que Google no piensa lo mismo, al motor de búsqueda le preocupa en demasía brindar a sus usuarios un contenido original y de calidad. Así que si identifica (y créanos lo hará) un contenido sin relevancia o copiado ya sea del fabricante o de la competencia, tu sitio web pagará las consecuencia. La autenticidad es un factor diferenciador en el posicionamiento de la página en las SERPs.

Por esta razón, nuestro primer consejo es: ¡producir contenido propio y de calidad, nunca copies!

2. Responder y anticipar las preguntas del usuario

Para poner en práctica este consejo, deja que la empatía guíe tu contenido. Ponte en el lugar del cliente y averigua cuáles son sus dudas para ofrecerle información útil:

• ¿De qué trata el producto? (¿Qué es?)
• ¿A quién va dirigido?
• ¿Dónde se puede utilizar y cómo?
• ¿Cuál es el mejor momento para utilizarlo?
• ¿Por qué, después de todo, comprar en su tienda? ¿Cuál es la ventaja?

Un consejo válido es prever las principales preguntas que los usuarios tienen sobre el producto. Visita los sitios de la competencia y los espacios de marketplace para recolectar las preguntas más frecuentes. Adelántate a tus adversarios y ofrece siempre algo extra a tu usuario.

Estas acciones por satisfacer a tus clientes potenciales, genera una buena relación, ya que éste entiende que la tienda se preocupa por responder a sus preguntas y ofrecerle la mejor experiencia de compra.

3. Aplica técnicas de copywriting

El copywriting es una técnica de escritura cuyo objetivo es crear textos persuasivos, que convenzan y promuevan el compromiso para generar una acción. En otras palabras, es una «escritura persuasiva«.

Hablamos de generar una acción, que no necesariamente tiene que ser «comprar», sino también algo como «echa un vistazo al blog», «suscríbete a nuestro boletín» o «descárgate nuestro e-book». Pero conviene recordar que estamos en la parte inferior del embudo y que la acción esperada es, de hecho, «comprar».

Para hacer un buen copywriting en su producto, es necesario que:

• Te enfoques en tu público objetivo. El primer paso para desarrollar una redacción persuasiva es saber muy bien a quién dirigir el contenido. Esto se debe a que al conocer a nuestra persona podemos entender sus dolores, encontrar soluciones y el valor que dicho producto puede añadir a sus vidas.
• Despiertes emociones: tenemos que admitirlo, los seres humanos tomamos decisiones basadas en las emociones. En este sentido, no se trata de crear una descripción técnica, sino una humanizada, con conexión emocional que despierte sentimientos positivos en el cliente. Para ello, son bienvenidos algunos desencadenantes mentales:
• Saques provecho a los gatillos emocionales como el de la Escasez: la sensación de que algo se está acabando nos hace comprar por miedo a no tener otra oportunidad. Esto se debe a que la sensación de escasez nos hace actuar con la emoción y no con la razón. Utiliza términos como «aprovecha las últimas unidades».
• Halla novedad: cuando nos encontramos con algo nuevo, se produce una mayor liberación de dopamina, un neurotransmisor que proporciona la sensación de placer. Entonces nos valemos de estudios propios del neuromarketing para aseverar que estamos programados para sentirnos atraídos por lo nuevo.
• Demuestres credibilidad o prueba social. Deja en claro los beneficios de tu producto y cómo otras personas también lo aprueban, hablamos de las valoraciones o reseñas. Para activar este gatillo, usa testimonios de clientes, fotos de personas que utilizan dicho producto, número de piezas vendidas, vistas, etc.
• Céntrate en el valor y transmítelo en historias (storytelling), la narración al vender un producto, no debe estar centrada en el objeto en sí, sino en el valor que añade a la vida de una persona. Para ilustrarlo, tomemos como base la famosa «Paradoja del Taladro», un clásico utilizado por muchos profesores de marketing:

«Quien compra un taladro no quiere un taladro, quiere un agujero.».

En otras palabras, si hubiera otro equipo que proporcione las mismas utilidades y sea aún más rentable, el taladro podría ser sustituido fácilmente.

Y lo mismo ocurre con cualquier producto: cuando vendemos zapatillas de deporte, por ejemplo, no estamos vendiendo la zapatilla en sí, sino la comodidad, la tendencia, el estilo, la inserción en un grupo social. Por ello, en lugar de ofrecer una «zapatilla casual», es más estratégico elegir algo así como: «una zapatilla preparada para aportar más estilo y comodidad a su vida diaria».

Otra forma de ponerlo en práctica, también podría ser: plantear el dolor, presentar una solución y, a partir de ahí, ofrecer una acción.

Pero: ¿cómo aplicar el copywriting en los produtos de tu E-commerce?

• –En el title: el título es una descripción breve y sucinta de lo que es el producto, como si fuera el nombre. En ella, la información básica debe presentarse estratégicamente segmentada, atrayendo al usuario. Por lo tanto, evita los títulos demasiado genéricos o demasiado detallados.
• –En el texto descriptivo: la descripción es la mayor oportunidad para aplicar técnicas de copia. Es la descripción la que suple la falta de ventas y, por tanto, cuanto mayor sea la cantidad de palabras, mayor será la posibilidad de convencer. Recuerde que debe responder a las preguntas y despertar las emociones.
• –En la SERP: el meta title y la meta descripción son posibles campos fuera del sitio para aplicar la estrategia de escritura persuasiva. Esto se debe a que cada página de Google ofrece unos 10 resultados, y el tuyo tiene que destacar si quieres atraer el clic.

El meta título es lo más destacado en las SERP y, por tanto, es el principal reclamo. En 60 caracteres, trabaje en posibles tácticas de redacción sin descuidar la palabra clave en cuestión, un tema que trataremos más adelante.

La meta descripción apoya directamente al título, ofreciendo un campo más amplio para insertar contenido, pero menos visible. Al tener 150 caracteres, es posible explorar mejor algunas estrategias para convencer al usuario de que acceda al enlace referido.

Para entenderlo mejor, presentamos un ejemplo de SERP optimizado para la palabra clave «labial mate». Obsérvese que la marca exploró muy bien las técnicas de palabras clave y de redacción:

4. Aplica técnicas de SEO

Tan importante como convertir las visitas en conversiones es hacer que el producto llegue a la gente. Para ello, es imprescindible realizar acciones SEO – Search Engine Optimization. Pero, ¿cómo hacer SEO para productos?

Conozca las mejores estrategias de optimización para el registro:

• Utiliza las palabras clave adecuadas
  

La principal estrategia de SEO es el uso de palabras clave adecuadas. Investiga cuáles son las mejores palabras clave para añadir a tu producto y trabájalas a lo largo del texto.

Un detalle muy importante que debes considerar es el tipo de palabra clave en cuestión. En general, existen varios tipos de palabras clave en el mundo de las SERP: transaccionales, informativas y de navegación, que se subdividen en head tail, short tail y long tail.

Cuando se trata de productos, las palabras clave más adecuadas son las de cola larga. Suelen utilizarse en la parte inferior del embudo de ventas, cuando el usuario ya se encuentra en una fase avanzada del proceso de compra, sabe lo que quiere y sólo busca la mejor opción entre los competidores.

En otras palabras, una palabra clave de cola larga es más adecuada para este contexto porque es más específica y, por tanto, más asertiva a la intención del usuario. Para ilustrarlo, hemos separado un cuadro comparativo:

Con este ejemplo, se puede ver que cuanto más amplia es la palabra clave, menos precisa y más difícil de clasificar para ella.

Nota: las palabras clave y su campo semántico deben utilizarse bien. Evite el «keyword stuffing», es decir, el uso excesivo y forzado de palabras clave, ya que esto puede y es penalizado por Google.

Por el contrario, explora la técnica LSI, que es la correlación semántica entre los términos, es decir, las expresiones que rodean a la palabra clave. Por ejemplo: si se habla de barra de labios, términos como «boca», «labios», «maquillaje para la boca». Al hacer esto, el grupo de palabras clave posicionadas se incrementa.

Para entenderlo mejor, aprovecha el post «Latent Semantic Indexing Keyword: el campo semántico de Google«.

• Insertar links internos
  

Añadir links o enlaces internos es una estrategia de contenidos conocida como link sculpting, que significa literalmente «escultura de enlaces». Se trata de una técnica de SEO On Page destinada a optimizar la estructura interna del sitio, y tiene como objetivo distribuir la propiedad de las páginas más importantes a las que no son tan relevantes, mejorando así el dominio en su conjunto.

Generalmente, la inserción de enlaces se realiza en los textos de las categorías para otras categorías o productos, pero es posible trabajar esta estrategia también en la descripción del producto. Aunque, ¡espera un momento! Antes de que vayas a esculpir enlaces en todo tu sitio, debes estar advertido que existen parámetros dentro de las buenas prácticas SEO, que implican:

• Relación de uso: intenta vincular bienes que estén relacionados con el producto en cuestión, que puedan ser relevantes para el usuario y así crear una oportunidad de venta.
• Anchor text: es el texto sobre el que se puede hacer clic en un hipervínculo, cuyas palabras utilizadas son consideradas por los motores de búsqueda como un factor de clasificación. Cuando utilizamos términos como «haga clic aquí», desperdiciamos la oportunidad de indicar a Google de qué trata ese hipervínculo y, quién sabe, de posicionarlo para diferentes palabras clave.
• Estructurar el texto en heading tags
  

Cualquiera que trabaje con código HTML seguro que ya está familiarizado con las heading tags H1, H2, H3, etc. Básicamente son códigos para estructurar el texto y hacer que el editor entienda la jerarquía entre títulos y subtítulos, dejando el contenido bien organizado en bloques de información interrelacionados.

Los redactores que están familiarizados con los editores de texto dominan el uso de estas etiquetas, pero con otros nombres: «título 1», que es el más importante del texto, corresponde a H1; «título 2», a H2 y así sucesivamente. La buena noticia es que, al subir contenidos a la plataforma, algunos programas ya convierten los títulos en códigos, lo que optimiza el proceso.

Al tener la descripción bien jerarquizada, Google entiende que su texto no es simplemente un conjunto de frases, sino códigos decodificados incorporados a la estructura de su página web. Por lo tanto, consideramos que se trata de una estrategia de SEO fundamental.

• -Optimizar el meta title y la meta description
  

Optimizar el meta title y la meta description es una gran estrategia para aumentar el CTR – «Click Through Rate», que es la métrica utilizada para analizar el rendimiento de la keyword en la SERP.

Esto se debe a que son estas etiquetas(tags) las que representan el producto en la página de resultados y atraen al usuario, como ya hemos mencionado. Si no se presentara la keyword principal, el usuario no sabría si ese enlace coincide con su intención de búsqueda y, como consecuencia, el usuario no accedería a él.

Llegados a este punto, entonces Camila: ¿Cuáles son las directrices de SEO para mejorar el title y la description de mi producto?

Meta title: o meta título debe incluir la palabra clave en cuestión y contener entre 40 y 60 caracteres. Meta description: debe desarrollarse en el campo semántico y tener un máximo de 150 caracteres.

• Añadir imágenes
  

Las imágenes son grandes recursos para reforzar la UX y aumentar las posibilidades de conversión, y la razón es obvia: difícilmente un cliente finaliza la compra si no tiene acceso a fotos del producto.

Además de mejorar la experiencia del usuario, la inserción de imágenes optimizadas es una oportunidad para generar tráfico hacia su mercancía. Haga un experimento: busque en un motor de búsqueda un producto específico. ¿Qué aparece en la página de resultados? Lo más probable es que Google Images estuviera entre los primeros resultados, como atractivo visual de la página del producto.

Pero, ¿cómo entiende Google de qué trata cada imagen?

Una vez más entramos en el mundo del código HTML: al subir una imagen, añadimos un texto alternativo por si hay algún problema de carga en la página o necesita ser diagnosticado por un lector de pantalla para discapacitados visuales. A este texto lo llamamos Atributo Alt.

Es a partir de este atributo Alt que el Crawler entiende de qué trata la imagen, la indexa y la posiciona.

• Si es posible, añada vídeos
  

Al igual que las imágenes, los vídeos son excelentes recursos para enriquecer una página de producto, y también pueden posicionarse en la sección de vídeos de la SERP y, pero lo más importante es aumentan exponencialmente las posibilidades de conversión por la sensación de intimidad y la proxemia para con el consumidor.

¿Cuántas palabras debe contener mi descripción?

Una pregunta habitual de los responsables de todo e-commerce es «¿cuántas palabras debo añadir a la descripción? La respuesta, en este caso, es: depende. Lo ideal es escribir al menos 250 palabras, pero la métrica es relativa de un producto a otro.

Para contar con un parámetro más pertinente, usa el sentido común, piénsalo así: ¿has conseguido responder a todas las posibles preguntas de tu usuario? ¿Ha hecho un buen uso de las técnicas de copywriting y SEO? ¿Ha utilizado todos los recursos posibles? Si has respondido «sí» a todo, el objetivo se ha cumplido.

Pero recuerde que cuanto más caro sea el producto, más completa y empática debe ser su descripción.

En conclusión: ¿Por qué seguir estos parámetros?

Una descripción optimizada para SEO impacta positivamente en el posicionamiento del producto y, sobre todo, en el comportamiento del usuario: debido a su carácter relevante y persuasivo, aumenta las posibilidades de que el usuario permanezca más tiempo en el sitio, navegue por otros productos -mediante la técnica del link juice– y finalice la compra. Es decir, aumenta el tiempo por sesión, las páginas navegadas y, principalmente, la tasa de conversión.

¿Te ha gustado este contenido? Esperamos que esta guía te ayude a desarrollar un SEO para productos adecuado y exitoso. ¿Si tienes alguna pregunta o sugerencia? Háznosla saber en los comentarios: a nuestro equipo de SEO le encantará responder.

¡Hasta nuestra próxima transmisión mensual!